1 Die erste Neuerung im Handel seit rund 15 Jahren?
Einzelhändler sind es gewohnt, "aus dem Bauch" zu entscheiden. Denn erst seit vielleicht 15 Jahren liefern Computerkassen Daten darüber, wie sich der kaufende Kunde verhält und mehr als diese Umsatzstatistiken haben sie einfach nicht. Die Computerkasse war bisher das einzige "Meßinstrument", das den Kaufleuten zur Verfügung stand.

Was jeder Mathematiker entrüstet ablehnt, machen unsere Kaufleute jeden Tag. Aus einer einzigen Meßgröße (Umsatz) leiten sie beliebig viele unbekannte Größen ab:

• Schlechter Umsatz -> Die Werbeagentur wird gewechselt.
• Schlechter Umsatz -> Die Dekorateurin muß gehen.
• Schlechter Umsatz -> Wir ändern das Warensortiment.
• ...
• Schlechter Umsatz -> Wir schließen die Filiale.

Das ist wie Kaffeesatzlesen und die Fachleute im Handel wissen das. Wer konnte, hat schon immer sporadisch seine Besucher zählen lassen. Doch solche manuellen Zählungen waren so aufwendig, daß sie kaum 1% der Handelsbetriebe auch nur einmal jährlich durchführen konnten.

Erst jetzt, rund 15 Jahre nach Einführung der Computerkassen, steht das zweite Meßinstrument für Kaufleute zur Verfügung: Fest installierte Besucherzählgeräte, die Besucherzahlen direkt in einen Computer einspeisen. Und damit stehen erstmalig permanent Daten zur Verfügung über die in manchen Branchen 20fach größere Gruppe der Nicht-Käufer:
Während nämlich Computerkassen nur die Umsätze der kaufenden Kunden analysieren, nimmt man mit Besucherzählgeräten die Gesamtmenge aller Besucher eines Ladengeschäfts unter die Lupe.

Auf den folgenden Seiten lesen Sie, welche enorm wichtigen Erkenntnisse der Einzelhändler ganz einfach dadurch gewinnt, daß er Umsatz- und Besucherzahlen anschaut.

2 Was man aus der simplen Besucherzahl schließen kann

2.1 Werbeerfolgskontrolle
Werbemaßnahmen kosten enorm viel Geld. Permanent ungünstige Werbung verursacht hohe Folgeschäden und kann sogar für die Vernichtung von Arbeitsplätzen (Filialschließung) verantwortlich sein.

Trotzdem sind fast alle Beteiligten davon überzeugt, daß man die Wirksamkeit von Werbung nicht messen kann. Nimmt man den Umsatz als Erfolgsbarometer für die Werbung, dann ist diese Einstellung auch korrekt. Denn der Umsatz ist das Endprodukt einer langen Kette von Erfolgsfaktoren, von denen die Werbung nur einer ist.

Anders aber die Besucherzahl: Wenn an dem Tag einer Werbemaßnahme 30% mehr Besucher gezählt wurden, dann spiegelt diese Besucherzunahme eindeutig den Werbeerfolg wider. Man kann verschiedene Werbemaßnahmen vergleichen, erkennt Abnutzungseffekte und kann zielgruppengerecht optimieren.

2.2 Standortbewertung

Wahrscheinlich sind schon viele fähige Filialleiter entlassen worden, weil sie nicht nachweisen konnten, daß ihr Mißerfolg letztlich an einem ungünstigen Standort gelegen hat. Erst mit Hilfe eines Besucherzählgeräts läßt sich der zu geringe Besucherstrom aufzeigen. Und wenn keine Besucher in das Geschäft kommen, dann kann auch der beste Filialleiter mit Spitzen-Verkäufern keinen Umsatz generieren.

2.3 Personaleinsatzplanung
Wer nur als Kunde mit Handelsbetrieben Kontakt hat, wird erstaunt sein, wie dort oft gearbeitet wird: Es gibt "Personalfaktoren", mit denen der Umsatz(!!!) multipliziert wird, um daraus die Zahl der notwendigen Verkäufer zu berechnen. Wenn beispielsweise an den Mittwoch-Vormittagen in der HiFi-Abteilung durchschnittlich 10.000 DM Umsatz gemacht werden, dann werden ab sofort an jedem Mittwoch-Vormittag

10.000 DM * 0,0002 Verkäufer/DM = 2 Verkäufer

eingesetzt. Wundert sich jemand, warum man endlos warten muß, wenn diese 10.000 DM mit Hilfe von Batterien, Videocassetten und Walkmans umgesetzt werden? Und warum die Verkäufer gelangweilt herumstehen, wenn der gleiche Umsatz mit Farbfernsehern und Stereoanlagen gemacht wird?

Aber bisher ging es nicht besser! Erst wenn man die Besucherzahl kennt, läßt sich der Verkäufereinsatz nach dem wirklichen Besucherandrang dimensionieren (denn auch diejenigen, die sich nur informieren, beanspruchen Verkäuferkapazität).

2.4 Werbebudgetverteilung
Die Leistungsfähigkeit verschiedener Filialen ist niemals gleich. Manche Filiale wandelt selbst dann noch 10% der Besucher in zahlende Kunden um, wenn durch intensive Werbung ein Besucherstrom von 500 Kunden/Stunde generiert wird.

Bei anderen Filialen sinkt diese Abschöpfungsquote durch so hohen Andrang auf 7% ab und die Werbemaßnahmen, die diesen Besucherstrom generiert haben, verpuffen zum großen Teil ungenutzt.

Erst Besucherzählung ermöglicht es, die Abschöpfungsquote permanent zu berechnen. Und erst damit können Einzelhändler ihren Werbeetat so regional verteilen, daß jede Filiale ihrer Leistungsfähigkeit entsprechend mit Besuchern versorgt wird. Folge: Umsatz- und Gewinnsteigerung und das Werbebudget kann vielleicht sogar gesenkt werden.

2.5 Filialerfolgskontrolle
Einzelhändler, die permanent die Abschöpfungsquote ihrer Filialen verfolgen, können daraus eine Menge ablesen:

• Sprunghaft steigende Abschöpfungsquote nach Sonderangeboten zeigt preisempfindliche Kundengruppen an
• Permanent niedrige Abschöpfungsquote weist auf ein konstantes Verkaufsproblem hin (Ladeneinrichtung, Betriebsklima)
• Niedrige Abschöpfungsquote, die nachvollziehbar mit den Dienstzeiten bestimmter Verkäufer korreliert, kann oft als Schulungsbedarf oder mangelnde Eignung interpretiert werden

Anders als der Umsatz (= Endprodukt einer ganzen Kette von nicht einzeln erkennbaren Faktoren) ist die Abschöpfungsquote ein direktes Maß für die Verkaufsleistung einer Filiale. Die Abschöpfungsquote ist auch von Werbemaßnahmen unabhängig: Ein gutes Verkaufsteam erreicht 20% Abschöpfungsquote sowohl mit 10 Kunden / Stunde, als auch mit 100 Kunden / Stunde.

2.6 Durchschnittliche Gruppengröße
In der Lebensmittelabteilung und in manchen anderen Branchen kann man davon ausgehen, daß jeder Besucher irgendetwas an der Kasse kauft. Die Abschöpfungsquote liegt bei fast 100%.

In solchen Branchen können Besucherzählgeräte die durchschnittliche Gruppengröße (Zahl der Personen, aus denen ein durchschnittlicher Kunde besteht) ermitteln. Aus dem Vergleich der Gruppengröße mit dem Umsatz lassen sich z.B. Rückgänge im Pro-Kopf-Umsatz von Restaurants frühzeitig erkennen.

3 Überlegungen zu den Gefahren der Besucherzählung

3.1 Personenbezogene Daten über Besucher
Besucher, die ein Ladengeschäft betreten, sind zunächst (zumindest für die dort installierte EDV) anonym. Eine Korrelation zwischen der Person des Besuchers und dem Zählwert kann erst dann erfolgen, wenn ein Kunde sich an der Kasse in irgendeiner Form identifiziert. Alle anderen Besucher sowie nicht identifizierte Kunden bleiben anonym. Nur für die z.B. mit Kreditkarte zahlenden Kunden könnte ein Zählgerät die Zusatzinformation erfassen, mit wievielen Personen der Kunden gekommen ist (individuelle Gruppengröße). Aber nur dann, wenn insgesamt wenig Besucherverkehr herrscht.

Beispiel:

• Ein aus 3 Personen bestehender Kunde betritt das Geschäft, wählt innerhalb von 5 Minuten Ware aus, zahlt per Kreditkarte und während dieser 5 Minuten betritt kein weiterer Besucher den Laden. Die Tatsache, daß dieser Kunde um diese Uhrzeit das Geschäft betreten hat, ist ohnehin schon durch die Computerkasse erfaßt. Das Besucherzählgerät liefert zusätzlich die Information, mit wievielen Personen der Kunde im Geschäft war.

Weil meist mehr als ein Besucher im Laden ist, liefert das Besucherzählgerät also nur in eher hypothetischen Sonderfällen die zusätzliche personenbezogene Information "individuelle Gruppengröße". Diese Information ist aus Sichtweise des Schutzes persönlicher Daten von äußerst geringer Bedeutung, da sie auf der Voraussetzung beruht, daß keine anderen Besucher zu der Zeit das Geschäft betreten haben. Weil diese Voraussetzung aber nicht kontrolliert werden kann, ist nicht nachzuvollziehen, ob die personenbezogene Information "individuelle Gruppengröße" korrekt ermittelt wurde.

Hinweis:

Dies steht nicht im Widerspruch zu der Tatsache, daß man in Geschäften mit hoher Abschöpfungsquote (z.B. im Lebensmittelhandel, wo jeder Kunde etwas kauft) mit Besucherzählgeräten sehr wohl die durchschnittliche Gruppengröße ermitteln kann.

3.2 Personenbezogene Daten über Mitarbeiter
Während die Besucherzählung für die Besucher selbst also keine personenbezogenen Daten liefert, können jedoch für die im Einzelhandel beschäftigten Personen sehr wohl Daten abgeleitet werden. Der mit einfachen Zählgeräten (siehe Kapitel 4) ermittelte Besucherstrom zeigt nämlich an, welche Verkaufschancen während der Dienstzeiten bestimmter Verkäufer existiert haben. Konnte der Verkäufer bisher niedrige Umsätze während seiner Dienstzeit mit mangelndem Andrang begründen, so entfällt diese Ausrede jetzt:

Durch Gegenüberstellung des zeitlichen Verlaufs der Abschöpfungsquote zum Dienstplan einzelner Verkäufer oder Verkaufsteams kann deren Leistungsfähigkeit bewertet werden.

In manchen Fällen wird diese neue Bewertungsmöglichkeit willkommen sein, weil sie z.B. auch neue Möglichkeiten der leistungsgerechten Bezahlung eröffnet. Aber nicht immer.

4 Zusammenfassung und Ausweg aus dem Zielkonflikt

Wer Besucherzählung anwendet, ist gut beraten, auch die Interessen der Mitarbeiter zu berücksichtigen. Kein Betriebsrat wird sich dagegen sträuben, daß mit der Besucherzählung neue Möglichkeiten zur Werbeerfolgskontrolle, Standortbewertung, Budgetverteilung und für bedarfsgerechte Dienstpläne geschaffen werden.

Wenn aber diese unstrittigen Vorteile untrennbar mit neuen Möglichkeiten der Mitarbeiterkontrolle gekoppelt werden, dann wird Besucherzählung zu einem Thema, über das alle Beteiligten erst einmal nachdenken müssen.

Aber diese "Zwangskopplung" und der damit oft verbundene Interessenkonflikt ist vermeidbar. Genauere Untersuchungen haben gezeigt, daß Besucherzählgeräte so konstruiert werden können, daß sie keine Mitarbeiter-Leistungsdaten erfassen, gleichzeitig aber für alle anderen Anwendungen uneingeschränkt nutzbar bleiben. Durch Einbau zusätzlicher Rechen- und Speichereinheiten in das Besucherzählgerät können in diesem Gerät Vorverarbeitungen, Mittelungen und Summierungen vorgenommen werden, die eine Zuordnung der Zählwerte zu den Dienstzeiten einzelner Verkäufer unmöglich machen. Dabei ist es zentral, daß der Schutzmechanismus direkt in die Zählgeräte integriert ist, weil ein Mißbrauch der Daten in dem Moment nicht mehr zu kontrollieren ist, wie die Daten Eingang in einen Computer gefunden haben.

Solche mit EPT-Schutztechnik ausgestatteten Besucherzählgeräte ermöglichen nach wie vor alle genannten Anwendungen ohne Einschränkungen:

Lediglich die Erfassung von Mitarbeiter-Leistungsdaten wird durch eine EPT-Einheit im Besucherzählgerät kontrolliert. Je nach Wunsch eines Unternehmens kann ein mit EPT ausgerüstetes Besucherzählgerät Mitarbeiter-Leistungsdaten entweder

• völlig blockieren
• kontrolliert ausgeben (nur dann, wenn ein Spezialschlüssel gesteckt wurde)
• protokolliert ausgeben (Erfassung von Mitarbeiter-Leistungsdaten wird nachvollziehbar)

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